中国で異例の大ヒットを記録した『旅かえる』は、Unity Adsと共に広告＋課金の最適化を果たした。その成功の経緯と収益構造に迫る（後編）

前編の講演取材では、広告＋課金の収益モデルを採用しながらも、ただ見守るだけでよい穏やかなゲームデザインから“仏系ゲーム”としてユーザーに受け入れられた『旅かえる』の運営手法や、SNSで拡散してもらうための工夫、中国での成功から得られた学びについて、Unite Tokyo 2018の講演内容を踏まえて紹介した。

後半となる本稿では講演のフォローアップとして、『旅かえる』を開発した株式会社ヒットポイントのプロジェクトマネージャー高崎豊氏と、マネタイズ面で『旅かえる』の成功をサポートしたUnity Technologies JapanのUnity Adsディレクター金田一確氏の二人に、それぞれ別に話を伺った。

拡散してもらうための工夫

――高崎様は『ねこあつめ』と『旅かえる』、両方のプロジェクトマネージャーを担当していらっしゃるのですよね。

高崎氏：
そうですね、両作とも同じチームでつくっていて、『ねこあつめ』のときは僕とデザイナーの2人、『たびかえる』は4人でやっています。

――もともとは2人チームとして始まったのですね。

高崎氏：
そうです、『ねこあつめ』のときは僕がプログラマー兼プランナー、あとディレクターを担当しました。『旅かえる』ではほぼディレクターといいますか、とにかく上から文句だけ言う立場でやっています。

――チームの総指揮というイメージでしょうか。

高崎氏：
はい、そうした感じでやらせてもらっています。

――『ねこあつめ』はねこが「来る」のを楽しむゲームだったのに対し、『旅かえる』は「行く」「帰る」の両方を楽しめるという、『ねこあつめ』のゲームシステムの進化系であるように思っております。実際に『ねこあつめ』のノウハウが活かされた部分というのはあったのでしょうか。

高崎氏：
もともと『ねこあつめ』に代わる、というわけではないのですが、『ねこあつめ』に継ぐゲームをもう一個つくっていきたいなと思って企画をスタートさせました。『ねこあつめ』をモデルケースにしてつくってはいましたので、いろいろ引き継いでいる部分はあります。

一番わかりやすいところで言えば、ユーザーさんがSNSに画像を投稿しやすい環境にするということでしょう。『ねこあつめ』のときはねこの写真を撮って、それをアップする。画像なので言葉を入れる必要がありません。SNSに投稿したら世界中の人が見れるんですけれど、そのとき言葉では伝わらなくても画像なら伝わります。

――言語の壁を気にしなくてもよいと。

高崎氏：
そうですね、なるべくユーザーさんに画像をアップしてもらえるようなつくりにはしています。

――SNSでの拡散を意識した取り組みとして『旅かえる』で新たに追加された点で言うと、講演で触れられた「あえて分かりづらい要素を残しておく」というところでしょうか。

高崎氏：
そうです。その辺は意識してやっていますね。

――かえるの旅先を言葉で説明せず写真だけで推測してもらったり、そうした物事を明確にしない方針というのは、何か他作品を参考にして取り入れたものなのでしょうか。

高崎氏：
何か特定の作品を指すわけではないのですが、最近のゲームはすごく沢山の説明がありますよね。それはそれで良いと思うんですけれど、僕自身、自分で何か見つけたり、誰かに教えたり、誰かに聞いたり、そういうゲームを通じたコミュニケーションが昔から好きだったので、そういうのが欲しいなと。やっぱり新しいものを自分で見つけると嬉しいかなと思うので、積極的に入れていきたいなと思っています。

――中国でのヒットは予想外の出来事だったということですが、SNSを通じた「拡散の成功」というのは、ある程度効果が見込めていたことなのでしょうか。

高崎氏：
効果が見込めていたかは分からないのですが、一応そうして拡散してくれたらなぁという想いでは入れています。弊社の場合プロモーションを大きく打って宣伝していくということがやりにくいですし。そもそも『旅かえる』自体ターゲットを絞ったゲームづくりにしていたので、まずはゲームを出して様子を見ようという考えがありました。

リリース後でもスムーズに実装可能なUnity Ads

――Unity Ads導入の決め手となったのは何でしょうか。

高崎氏：
開発した当初はUnity Adsを入れていなかったのですが、広告の種類をもう少し増やしたいなと思ったときに、世界中に広告を出せて、なおかつ入れるのが簡単だったというのが理由としてありますね。

――Unity Adsの導入と中国でのヒットはどちらが先だったのでしょうか。

高崎氏：
中国からですね。

――中国でのヒットを受けて導入したと。

高崎氏：
そうですね。結果的には落ち着いてきてから、Unityさんが入った形にはなります。最初に入れていた広告サービスだけだと、広告自体が少し不足し始めた感じが数字的に見えてきて、同じ広告ばかり出るようになっていました。ユーザーさんがゲーム内の「ふくびき券（※）」目当てで広告を見てくださるにしても、毎回同じものが見れるよりも違うものが見れる方が良いかなと。広告の種類を増やしたいという理由で導入を決めた感じですね。

――広告の重複が気になるという声は、実際にあったのですか？

高崎氏：
ありましたし、割と身近なところからも言われました。「毎回この広告なんだけど」という声ですね。

――世界観を邪魔しない収益化アプローチというのは、ヒットポイントという企業として貫いてきたものなのでしょうか。

高崎氏：
あまりそこは、そうでもないかなという気がします。ヒットポイント自体そんなに大きな会社ではないんですけれど、さらにそこからチームに分かれているんです。名古屋は1チームしかないのですが京都は3チームに分かれており、チーム毎に何をやっていくとか、どういう風な運営をしていくとか、全部チームで話し合って決めていく感じなんですね。なのでチーム毎に特色があります。考え方も、どんなゲームを作りたいかもチームによります。

――あくまでも高崎様のチームとしてのスタンスなのですね。

高崎氏：
そうですね。なにせ広告を見てもらうユーザーさんにしても、出稿する広告主さんにしても、義務的に見られるよりは、広告として見てもらう方が絶対に良いとは思うので、そういう風な仕組みはなるべく考えたいなとは思っています。

――Unity Adsの導入にあたり、両社間でのコミュニケーションというのは頻繁にあったのでしょうか。広告サービス提供者としてUnityからヒットポイントにアドバイスが送られたり。

高崎氏：
そうですね、いつ頃導入しようかとか、導入するならどういう形にしようかとか、Unityさんとは何度もやりとりさせていただきました。『旅かえる』で最初に導入した広告サービスは静止画のインタースティシャル広告（ページ遷移時に全画面表示される広告）だったので、最初はUnity Adsのような動画広告なんて入れられないしなぁという感じではありました。ですが話を伺ってみると、同じインタースティシャル広告という枠組みでもUnityさんの動画広告が入り込めるらしくて。それなら入れてみようかなっていうことで話を進めさせていただきました。

――導入済みの広告サービスを邪魔しないと。

高崎氏：
そうですね、すぐにスーッと入っていけました。

――ちなみに、広告と課金収益の割合はどれくらいなのでしょうか。

高崎氏：
あんまり公表はしていなかったのですが、一応、広告収益をメインにしています。ただ、だからといって広告収益の方が大きいわけではなくて、同じくらいだったと思います。広告収益は継続的にユーザーさんから得られる収益になるんですけれども、課金は本当に最初にガッとブーストしてそれっきりという感じなので。ユーザーさんの新規流入が多いときは伸びるんですけれど、新規流入が落ち着いてくると収益は広告がメインになってくるかなと思います。

IPとしての『旅かえる』

――今後は中国展開・グッズ販売などIPとしてゲーム外での活動の幅を広げていくのでしょうか。

高崎氏：
もちろんゲームもやっていきます。ただグッズであったりだとかコラボであったりだとか、要するにゲーム外での活動もやっていけるようなコンテンツにしたいという考えは企画段階からあったので、そういったものは積極的にやっていくと思います。これも『ねこあつめ』のときから引き継いでいることです。

――ゲーム外での展開も視野に入れていたということですね。

高崎氏：
講演の時は収益部分は二つ（広告と課金）あると語らせていただいたのですが、それはゲーム部分だけの話で、『旅かえる』のコンテンツとして考えたときはもう一つ、IP事業の部分での収益性も考えてはいます。

――中国版では、かえるの旅先やお土産は中国向けにローカライズされたものになるのでしょうか。

高崎氏：
中国版が実は二種類ありまして、ひとつがアプリのベタ移植で、もうひとつがHTML5版、要するにウェブ上で動くやつですね。それぞれ切り離して考えるようにしております。アプリ版は弊社の方で開発した『旅かえる』をローカライズして出すという方向性なのですけれども、HTML5版の方は結構変わります。「旅かえる 中国の旅（旅行青蛙・中国之旅）」というタイトルで、こちらは中国オリジナルのグッズであったり旅先が出るようになっています。

――講演では、「中国展開の前にやっておけば良かったこと」としてパブリッシャー探しの話が出ていました。実際には、ゲームが中国である程度ヒットしてから探すことになるのでしょうか。最初にパブリッシャーを探して、結果売れなかったら……

高崎氏：
それがちょっと難しいんですよ。あまり現実的ではないけれどもっていう項目にしちゃったのがその部分です。多分、売れてきてから探すということしかできないと思うんですよね。中国の企業さんも売れるアプリしかパブリッシュしたがらないので。最初から提携して一緒に開発していくとか、そういうのじゃないと難しいかなという気はします。逆にヒットしてから探した場合、中国で展開していけるのは結構先になるんですね。中国の政府からアプリ公開の許可をもらわなくてはいけなくて、それが数か月かかる。なので中国版『旅かえる』もアプリ版が出るのはもうちょっと先になります。

――中国版の展開により、2018年は今後も成長が期待できそうですね。

高崎氏：
成長していけたらいいなと思っていますね。

広告実装だけで終わらせない。
機能拡充が進むUnityのマネタイズサポート

ユーザー間の交流を意識したゲーム設計、 世界観を壊さないよう工夫した広告実装、そしてゲーム単体ではなくIPとしての収益性。『旅かえる』の成功の背景には、開発陣の強いこだわりがあったことが改めて確認できた。続いて、収益面で『旅かえる』をサポートしたUnity Technologies JapanのUnity Adsディレクター金田一氏に、Unityのマネタイズサポートの現状を伺ってみる。

――Unite Tokyo 2018の講演を聞いて、ここ一年でUnity Adsを用いた成功事例が増えてきているのかなという印象を受けました。基調講演ではモバイルゲームの50％でUnityエンジンが採用されているという話がありましたし、Unityの普及に伴いUnity Adsの活用事例も増えていると見てよいのでしょうか。

金田一氏：

そうですね。新たにUnity Adsを使ってくれるゲームの数、それに連動しての広告再生数、売上。全部の数字が、ほぼ毎月のように更新されています。

――Unity Adsの使われ方についてトレンドのようなものはあるのでしょうか。それとも収益化に成功したタイトルというのは、一定のモデルケースに倣って広告を実装しているのでしょうか。

金田一氏：
こういう風に広告を実装した方がユーザーに受け入れられますよとか、収益が上がりやすいですよといった基本形のようななものはあります。最近ではそこから一歩進んで、講演で例として挙げた『FASTLANE』のように、どこに広告を表示させると広告収益が高くなるのか、というところまで分析して設置箇所を考えていくケースがどんどん増えています。

Unity Adsを使ってくれるゲームのジャンルも種類が増えていて、カジュアルゲームだけではなく、もう少し課金収益がメインのタイトルでも採用されています。ソーシャルゲーム寄りの導入例が増えてきていて、その流れがどんどん拡大しているという感じですね。課金のみのタイトルと、広告主体のタイトルの中間ゾーンでの採用例が増えてきています。

――講演でも触れられたように、Unity AdsおよびUnity IAP機能は「コードレス」「SDK不要」など、簡単に実装できることがセールスポイントの一つになっていると思います。こうしたクリエイターがゲーム制作に集中できるようなサポート機能というのは、広告実装に限らず充実化してきているのでしょうか。

金田一氏：
この一年で進化した機能で言うと、アプリ内課金のディスカウント・オファーを簡単に出せるUnity IAP Promo（※）、コードレスIAP（コードを書かずにアプリ内課金の設定ができる機能）、Unity Analytics（※）のStandard Events（※）などがあります。ただこの一年だけそうした点にフォーカスしているわけではありません。デベロッパーの手を煩わせるようなことをできるだけ無くすというのが機能開発の指針であり、その流れで追加される新機能というのは、基本的に全て指針に沿って作られています。

機械学習やAnalyticsの力で収益最大化を図る

――Unityでサポートできる領域が少しずつ広がってきているということですね。さきほど例として挙がったUnity IAP Promoに関しては、機械学習により広告の表示対象ユーザーや表示内容の精度が上がっていく見込みだとお聞きしております。Unity Adsでも機械学習を用いたターゲティングを行っているとのことで、課金促進のIAP Promoと動画広告のUnity Ads、両者のノウハウはリンクしているのでしょうか。

金田一氏：
基本はそうです。ユーザーがゲーム内で取るアクションと、広告に対して取るアクションは別々のデータとして溜まっていきますが、その両方を合わせることで収益最大化を図ることが可能です。ゲームプレイのデータを広告マッチングのロジックにどう反映させていくのか。またIAP Promoに関しても、対象ユーザーに課金アイテムのディスカウント・オファー見せた方が良いのか、それとも、動画広告を見せた方が結果的な収益は上がるのか。別のところで溜まっているデータをどんどん統合することで、最も良いものを出せるようにしたいというのが、基本的な方向性です。

IAP Promoでは、広告を表示する場所じゃないところで課金オファーを出すこと、普段広告を表示している場所で課金オファーを出すこと、もしくは広告と課金オファーのどちらでも出し得る形で設定することが可能です。そのときに、両方のデータを考慮した上で出し方を決めたいという感じです。最終的にやりたいことは、そのゲームにとって収益が最大化されることなので、広告を出した方が収益が上がるのか、それとも課金オファーを出した方が収益が上がるのか、その判断ができるようにしないと最大化には繋がりません。両方のデータが統合されたアルゴリズムが必要なのです。今でもそういう形になっていまして、どんどん学習を進めて、常に改善されているような感じですね。

――Unityによるマネタイズサポートの幅が広がっているだけでなく、質も上がってきているということですね。そして、そうしたUnity AdsおよびIAPの活用と切り離せないのがUnity Analyticsによるユーザー分析だと考えています。中でもRemote Setting（※）という機能が気になっておりまして、具体的にどのような使い道があるのでしょうか。

金田一氏：
Remote Settingを活用することで、難易度・コインの付与量といったものをリアルタイムで調整できます。ユーザが行き詰まっているポイントがあれば、少し難易度を緩めてあげたり、ゲーム進行でボトルネックになっているところを変えやすくします。あとは何か新機能を適用するときに、その影響度がどれくらいあるのか少しずつテスト的に適用していくことができます。一番のポイントは毎回ストアに上げ直す必要がないということなので、いろんなテストができます。デザインのテストに関してもそうですよね。各国の祝日に合わせて、地域毎にゲーム設定を調整することも可能です。

――講演ではUnity Ads、IAP、Analyticsのほかにも、今後サポートしていきたい領域として「ゲームをシェアしてもらうための取り組み」が挙げられていたのですが、具体的にはどういった取り組みが想定されているのでしょうか。

金田一氏：
日々の取り組みの中で言うとMade with Unityというサイトを作っていまして、そこでデベロッパーインタビューや制作過程の話を取り上げるといった活動も範疇のものではあると思います。あとはUnity Connectというものがあります。もともとはUnityを使っているデベロッパーが自分の作品を載せて、結果的にUnityデベロッパーを探している企業とデベロッパーをマッチングさせるような、そういう場を設けたいという意味合いでつくられました。ただ、ここでは色々なグループが形成されていて、デベロッパー間での交流が進んでいます。皆さんのゲームがデベロッパーの間で広がっていく、そのきっかけを生み出す役割を果たすようになってきました。

――Unity Adsとして、来年のこの時期までに達成しておきたい目標はございますでしょうか。

金田一氏：
デベロッパーさんと一緒にリリース前から、特にマネタイゼーションに関わりそうな部分をサポートするケースを増やしていきたいですね。我々がやりたいことは、ただ広告を使ってくださいということではありません。結果的にゲームが沢山の人に遊ばれて、その中で収益が広告からも課金からもあがり、デベロッパーさんがまたゲームを作れるようになるという流れを支援したいので、ゲームづくり以外の、周辺の部分をサポートするケースを増やしていきたいです。

――実際にUnity Adsの利用を検討中のデベロッパーがコンタクトを取るとしたら、どちらになりますでしょうか。またUnity Adsの最新情報を追っていきたい方向けのサイト・アカウントはございますか。

金田一氏：
講演用資料にも載せてある[email protected]になりますね。ことマネタイゼーションに関する情報に関しては、何かあればFacebookのUnity マネタイゼーション情報局にてシェアしていきます。

――ありがとうございました。